Šta je CSR?
Corporate Social Responsibility (CSR), odnosno društveno odgovorno poslovanje (DOP), jeste pojam koji je još uvek u nastajanju i za koji još uvek ne postoji tačno utvrđen i opšteprihvaćen set specifičnih kriterijuma u pogledu toga šta on sve obuhvata. Imajući u vidu da je primarna uloga biznisa stvaranje radnih mesta i podizanje materijalnog blagostanja u društvu, DOP se generalno poima kao način na koji kompanije ostvaruju balans između ekonomskih, ekoloških i društvenih imperativa, istovremeno ispunjavajući svoje poslovne ciljeve i očekivanja svojih vlasnika/akcionara. Društveno odgovorno delovanje predstavlja zahtev koji se postavlja pred kompanije bez obzira da li one posluju na lokalnom ili globalnom tržištu. Način na koji se biznis odnosi prema svojim, naročito manjinskim, akcionarima, zaposlenima, potrošačima, državnoj upravi, nevladinim organizacijama, međunarodnim organizacijama i drugim akterima sa kojima, posredno ili neposredno, dolazi u dodir, obično se ističe kao glavna karakteristika ovog koncepta. Poštovanje zakonskih propisa predstavlja pravni i zvanični minimum očekivanja koje društvo postavlja pred kompanije; ipak, biti društveno odgovoran znači ne samo ispunjavati ono što se od preduzeća zakonski očekuje, već i ići korak dalje i investirati »nešto više« u društveni razvoj i očuvanje životne sredine.
DOP i održivi razvoj
Održivost (sustainability) ili održivi razvoj (sustainable development) predstavlja ideju razvoja koji zadovoljava sadašnje potrebe, ali koji uzima u obzir i potrebe budućih generacija; to je, u suštini, proces transformacije ka jednom bogatijem i ravnopravnijem društvu, gde se prirodno okruženje i kulturološka dostignuća unapređuju i smisleno troše i čuvaju za buduće generacije. Postizanje ravnoteže između ostvarivanja ekonomskih interesa, socio-ekonomskog razvoja i različitih aspekata zaštite životne sredine i očuvanja prirodnih resursa shvata se kao osnovni cilj kome bi najšira društvena zajednica trebalo da teži. Stoga se političari, naučnici, predstavnici civilnog sektora i lideri poslovnog sveta sve više okupljaju i usaglašavaju oko modaliteta harmonizacije globalnog razvoja i otklanjanja problema koje taj razvoj sa sobom nosi. DOP generalno predstavlja doprinos poslovnog sektora održivom razvoju i poima se kao odgovor na pitanje kako ostvariti integraciju ekonomskih, ekoloških i socijalnih imperativa.
Šta društvo očekuje od poslovnog sektora?
DOP predstavlja jedno od ključnih rešenja za dostizanje održivog razvoja, budući da predstavlja aktivan doprinos harmonizaciji odnosa između poslovnog sektora, kao glavnog nosioca i generatora razvoja, i društva u celini čije potrebe takođe ne smeju biti zanemarene. Postoje četiri grupe očekivanja koje društvo može imati u odnosu na poslovni sektor. Ekonomska odgovornost se sastoji u očekivanju društva da će preduzeća proizvoditi dobra i usluge koje klijentima trebaju i koje žele, i da će prodavati ta dobra i usluge po razumnim cenama. Od njih se očekuje da budu efikasne, profitabilne i da imaju na umu interes svojih akcionara. Pravna odgovornost odnosi se na očekivanja da će preduzeća poštovati zakone u pogledu ponašanja na tržištu. Preduzeća imaju mnoštvo pravnih obaveza koje regulišu svaki aspekt njihove delatnosti, uključujući zakone koji se tiču zaštite potrošača i kvaliteta proizvoda, zakone o zaštiti životne sredine i one koji regulišu pitanje zaštite prava radnika. Etička odgovornost tiče se očekivanja koja nadilaze same zakone, kao što je očekivanje da će preduzeća voditi svoje poslove na etički i korektan način. To znači da se od njih očekuje da odu korak dalje od isključivo poštovanja zakona i učine aktivan napor u pravcu ispunjavanja društvenih normi, iako te norme možda nisu u tom trenutku formalizovane u vidu zakona. Konačno, diskreciona ili filantropska odgovornost tiče se očekivanja društva da organizacije budu dobri građani i da aktivno doprinose rešavanju društvenih problema (siromaštvo, nezaposlenost, zaštita životne sredine, zaštita ljudskih prava i sl.) u skladu sa svojim mogućnostima.
Snaga koncepta
Iako je ideja DOP-a pre svega usmerena na podsticanje odgovornog ponašanja preduzeća zarad dobrobiti društva, to ne povlači nužno nepostojanje koristi i za sama preduzeća. Usvajanje etičkih načela u poslovanju, filantropske aktivnosti i način ophođenja kompanija prema svom širem društvenom i ekološkom okruženju, u uslovima savremenog i globalizovanog sistema poslovanja postaju sve značajnije varijable u donošenju odluka kod potrošača prilikom opredeljivanja za određeni proizvod ili kod investitora prilikom ulaganja. Stvaranje dobrog imidža, koji u savremenom poslovanju predstavlja jedan od najvažnijih resursa jednog preduzeća, u direktnoj je vezi sa načinom na koji ono posluje, pri čemu istraživanja i praksa potvrđuju da su ona preduzeća koja su inkorporirala načela DOP-a u svoju poslovnu filozofiju sposobna da ostvare bolje rezultate i obezbede stabilniji i dugoročniji rast. Drugim rečima, društveno odgovorno ponašanje predstavlja opciju koja donosi dvostruku korist, kako samim preduzećima, tako i društvu u celini.
Kompanije širom sveta dobijaju sve jači motiv za angažovanje u rešavanju društvenih problema i uključivanje ostalih društvenih aktera (potrošači, zaposleni, lokalna zajednica i sl.) u proces odlučivanja iz razloga što ovi akteri danas postaju sve svesniji značaja i uticaja tih odluka na društveno i prirodno okruženje. U uslovima informatičke revolucije i sveprisutnosti medija, ovi akteri imaju mogućnost da svesnim odlučivanjem nagrade ili kazne kompanije zbog njihovog ponašanja. U tom smislu možemo govoriti o brojnim koristima koje bi kompanije mogle imati od društveno odgovornog pristupa poslovanju, među kojima se mogu istaći:
1. jačanje reputacije kompanije i njenih brendova;
2. veće poverenje investitora i lakši pristup kapitalu;
3. smanjenje rizika kroz jačanje veza sa lokalnom zajednicom;
4. veća lojalnost i motivisanost zaposlenih;
5. povećana produktivnost i inovativnost;
6. kompetitivnost i tržišno pozicioniranje.
